Mam koleżankę, która prowadzi rekrutację dla dużego call center obsługującego klientów z całej Polski. Kiedyś powiedziała mi coś, co wtedy wydało mi się tylko praktyczną obserwacją, a teraz wiem, że było czystą nauką.
„Jak rekrutuję ludzi do obsługi klientów z południa Polski, szukam głosów z południa. Nie wiem dlaczego, ale tak lepiej rozmawiają.”
Nie umiała tego wytłumaczyć. Ale badaczka z University of Cincinnati właśnie to wytłumaczyła naukowo.
Badanie, które nazywa rzecz, którą czujemy, ale nie umiemy nazwać
Kimberly Hyun, profesor marketingu na Carl H. Lindner College of Business, zajmuje się rolą głosu w perswazji. W swoim najnowszym badaniu, opublikowanym w czerwcu 2026 roku, sprawdziła coś, co brzmi prosto, ale ma ogromne implikacje praktyczne: czy głos podobny do naszego własnego brzmi bardziej przekonująco.
Odpowiedź jest tak, i to mocne tak.
Hyun analizowała pitchy sprzedażowe i przeprowadziła eksperymenty z wykorzystaniem uczenia maszynowego do analizy charakterystyki głosu na podstawie zaledwie kilku sekund nagrania. Wynik był jednoznaczny: głosy podobne do naszego własnego są skuteczniejsze w przekonywaniu nas do czegoś.
Co ważne, sama badaczka zwraca uwagę na coś, co warto zapamiętać. Ten mechanizm działa po cichu. Większość ludzi nie zdaje sobie sprawy, że właśnie dlatego ktoś ich przekonał. Czujemy tylko, że „ten człowiek mi pasuje” albo „łatwo się z nim rozmawia”, bez świadomości, że jednym z powodów jest podobieństwo brzmienia głosu.
Czym właściwie jest „podobny głos”
Warto rozłożyć to na czynniki, bo „podobny głos” to nie tylko ten sam akcent regionalny.
Mówimy tutaj o całym zestawie cech: wysokości głosu, tempie mówienia, rytmie, melodii zdania, sposobie akcentowania słów. Dwie osoby z tego samego regionu Polski będą miały podobny sposób intonacji. Ale podobieństwo może też wynikać z wieku, z tła kulturowego, czasem nawet z podobnej energii w mówieniu, niezależnie od pochodzenia geograficznego.
Mózg wykrywa te podobieństwa bardzo szybko i bardzo automatycznie. Nie analitycznie. To dzieje się na poziomie, który ewolucyjnie miał nam pomagać rozpoznawać „swoich” w grupie. Ktoś, kto mówi podobnie jak my, jest prawdopodobnie z naszej okolicy, naszej grupy społecznej, może nawet naszej rodziny. A to oznacza, że jest bezpieczniejszy.
To dziedzictwo z czasów, kiedy znajomość kogoś po głosie była realnym mechanizmem przetrwania. Dziś ten mechanizm działa w telefonicznej rozmowie sprzedażowej dokładnie tak samo, choć kontekst jest zupełnie inny.
Jak to wygląda w praktyce w Polsce
Telemarketing i call center to oczywisty przykład, ale warto przyjrzeć się temu szerzej.
W dużych centrach obsługi klienta w Polsce, szczególnie tych obsługujących cały kraj z jednej lokalizacji, ten temat jest praktycznie nieobecny w procesach rekrutacyjnych. Firmy szukają osób z dobrą dykcją, przeszkolonych w skryptach, czasem z doświadczeniem. Rzadko myślą o tym, że konsultant z silnym akcentem śląskim czy podhalańskim może budować inny poziom zaufania u klienta z tego samego regionu niż konsultant mówiący neutralną polszczyzną z centralnej Polski.
W sprzedaży nieruchomości widziałem ten mechanizm działający w obie strony. Doradca z dużej agencji, mówiący szybko, miejsko, bardzo „korporacyjnie”, potrafi mieć trudności w rozmowie z klientem z mniejszego miasta, który mówi spokojniej i prościej. Nie chodzi o inteligencję ani kompetencje. Chodzi o to, że klient czuje dystans, zanim padnie pierwsze konkretne pytanie o ofertę.
W sprzedaży B2B, gdzie spotkania są częściej osobiste niż telefoniczne, ten efekt jest subtelniejszy, ale wcale nie mniejszy. Handlowiec, który po wejściu na spotkanie intuicyjnie dopasowuje tempo mówienia do rozmówcy, zwykle robi to bez świadomości, że stosuje technikę opisaną w badaniach nad podobieństwem głosowym. Po prostu czuje, że „tak będzie lepiej”. I ma rację, tylko nie wie dlaczego.
W rekrutacji handlowców regionalnych, gdzie firma działa lokalnie, na przykład w sprzedaży ubezpieczeń czy usług finansowych w terenie, to badanie daje konkretną wskazówkę praktyczną. Osoba pochodząca z danego regionu, mówiąca w sposób naturalny dla tego regionu, ma start z pewną przewagą zaufania, zanim w ogóle zacznie rozmawiać o produkcie.
Druga strona medalu: kiedy podobieństwo głosu staje się niebezpieczne
Hyun w swoim badaniu nie skupia się tylko na sprzedaży. Idzie krok dalej i ostrzega przed czymś, co dotyczy nas wszystkich, niezależnie od branży.
Sztuczna inteligencja umożliwia dziś sklonowanie głosu na podstawie kilku sekund nagrania. To oznacza, że oszust może wygenerować głos, który brzmi podobnie do głosu bliskiej osoby, albo dopasować swój sztuczny głos do brzmienia, które będzie bardziej przekonujące dla konkretnej osoby.
Hyun zwraca uwagę, że ten mechanizm jest szczególnie niebezpieczny w oszustwach telefonicznych, w których ktoś podaje się za członka rodziny w potrzebie. Klasyczny scam „wnuczek” czy „na policjanta”, który od lat działa w Polsce na starsze osoby, zyskuje dziś nowy, znacznie skuteczniejszy wariant technologiczny. Oszust nie musi już tylko udawać głosu, może go faktycznie sklonować.
To temat, który dotyczy mnie jako trenera nie tylko z perspektywy etyki, ale też praktyki. Coraz więcej firm pyta mnie o szkolenia z rozpoznawania manipulacji głosowej, zarówno wewnętrznie, jak i w kontekście ochrony klientów przed oszustwami telefonicznymi udającymi instytucje finansowe czy operatorów telekomunikacyjnych.
Co z tym zrobić, jeśli pracujesz w sprzedaży
Nie polecam nikomu udawania innego akcentu czy sztucznego naśladowania mowy klienta. To zwykle wychodzi fałszywie i działa odwrotnie do zamierzonego efektu.
Ale jest kilka rzeczy, które można zrobić naturalnie i uczciwie.
Pierwsza to dopasowanie tempa. Jeśli rozmawiasz z kimś, kto mówi spokojnie i z przerwami, a Ty mówisz szybko i bez przerw, automatycznie tworzysz dystans. Zwolnienie tempa do poziomu rozmówcy jest prostą i etyczną formą tego, o czym mówi badanie.
Druga to dopasowanie głośności i energii. Niektórzy klienci mówią cicho i stonowanie. Odpowiadanie im głośnym, entuzjastycznym tonem może być odbierane jako presja, nawet jeśli intencja jest dobra.
Trzecia, najważniejsza z perspektywy długoterminowej, to budowanie zespołów sprzedażowych z naturalną różnorodnością głosową i regionalną, jeśli firma działa na różnych rynkach. Sieć dealerska czy agencyjna, która ma przedstawicieli pochodzących z różnych regionów Polski, zamiast jednego centralnego zespołu mówiącego identycznie, ma naturalną przewagę w budowaniu szybszego zaufania lokalnie.
Dlaczego to badanie jest ważniejsze niż się wydaje
Większość rozmów o perswazji w sprzedaży krąży wokół słów. Jakich argumentów użyć, jak sformułować ofertę, jak odpowiedzieć na obiekcję. To wszystko ważne, ale to badanie przypomina coś, o czym łatwo zapomnieć.
Zanim klient usłyszy treść Twojego komunikatu, jego mózg już ocenił, czy Twój głos jest „bezpieczny”. Ta ocena dzieje się w ciągu pierwszych kilku sekund, zanim zdążysz powiedzieć cokolwiek istotnego merytorycznie.
To nie znaczy, że treść nie ma znaczenia. Znaczy, że budujesz na fundamencie, który powstaje wcześniej, niż myślisz, i w sposób, który rzadko jest świadomie kontrolowany przez klienta.
Najlepsi handlowcy, których znam, intuicyjnie to czują. Nie analizują częstotliwości głosu rozmówcy. Po prostu naturalnie wchodzą w rytm drugiej osoby. Teraz wiemy, dlaczego to działa tak dobrze.
Marcin Renduda, mówca i trener. Zajmuje się psychologią wpływu, neuronauką sprzedaży i komunikacją handlową.
