Dlaczego klienci zaczynają chcieć rzeczy, które „już mają” w głowie
Klient wszedł do mieszkania, rozejrzał się i powiedział:
– Ładne. Ale 70 metrów to chyba za mało.
Nie zacząłem tłumaczyć układu ścian.
Nie wyciągnąłem tabelki z metrażem.
Nie porównywałem z innymi lokalami.
Zamiast tego zapytałem:
-A ilu gości najczęściej Pan zaprasza?
– Cztery, pięć osób. Czasem rodzina.
Podszedłem do okna w salonie.
– Tu, między oknem a kuchnią, zmieści się stół na sześć osób. Taki, przy którym można siedzieć do północy. A tu, pod ścianą, kredens. Na kawę po obiedzie albo na wino.
Zamilkł.
Już nie patrzył na metraż.
Patrzył na miejsce, którego jeszcze nie było…
ale które w jego głowie już istniało.
Po chwili powiedział:
– Wie Pan co… To jest całkiem duże mieszkanie.
To nie była zmiana zdania.
To była zmiana sposobu postrzegania.
Tę historię opowiedział mi Doradca z firmy deweloperskiej. Czy ma to oparcie w nauce?
Czym jest efekt posiadania (endowment effect)
Efekt posiadania polega na tym, że:
- Gdy człowiek zaczyna postrzegać coś jako „swoje”, automatycznie przypisuje temu większą wartość.
- Nie dlatego, że zmieniają się obiektywne parametry produktu.
Zmienia się relacja emocjonalna. - To już nie jest: „mieszkanie o powierzchni 70 m²”.
- To jest: „stół, przy którym będą spotykać się moi bliscy”.
Z punktu widzenia mózgu różnica jest ogromna.
Bo mózg nie reaguje na metry kwadratowe.
Reaguje na sceny z życia.
Dlaczego suche parametry nie sprzedają
W sprzedaży często słyszymy:
– metraż,
– liczba funkcji,
– ilość opcji,
– długość listy cech.
Tymczasem klient nie kupuje parametrów.
Kupuje przyszły obraz siebie po zakupie.
Parametr jest abstrakcją. Scena jest doświadczeniem.
Porównaj:
Wersja techniczna:
„Mieszkanie ma 70 m².”
Wersja poznawcza:
„Tu może Pan postawić stół, przy którym będą się spotykać goście.”
W pierwszym przypadku klient analizuje.
W drugim – zaczyna posiadać.
Mentalne posiadanie jako etap decyzji
Zanim klient coś kupi, musi to najpierw:
– zobaczyć,
– poczuć,
– oswoić.
To nazywamy mentalnym posiadaniem.
Rzecz jeszcze nie jest jego formalnie.
Ale już jest jego w wyobraźni.
A kiedy coś staje się „moje” w głowie:
– trudniej się z tym rozstać,
– łatwiej to uzasadnić,
– łatwiej podjąć decyzję.
Sprzedaż przestaje być wtedy walką na argumenty.
Zaczyna być procesem przechodzenia z „może” do „to jest dla mnie”.
Jak stosować efekt posiadania w praktyce sprzedaży
Nie opisuj produktu.
Opowiadaj o życiu z produktem.
Zamiast:
„To mieszkanie ma 70 m²”
Powiedz:
„Tu będzie Pan jadł kolację, a tu dzieci odrobią lekcje.”
Zamiast:
„To samochód z dużym bagażnikiem”
Powiedz:
„Tu zmieści się wszystko na wakacje. Bez upychania.”
Zamiast:
„To pakiet usług”
Powiedz:
„Tak będzie wyglądał Pana dzień po zakupie.”
Nie sprzedajesz rzeczy.
Sprzedajesz przyszłą codzienność.
Dlaczego to działa
Efekt posiadania działa cicho.
Bez presji.
Bez manipulacji.
Nie zmusza do decyzji.
On ją oswaja.
Klient nie słyszy:
„proszę kupić”.
Klient zaczyna myśleć:
„to by mogło być moje”.
A to jest najważniejszy moment w całym procesie sprzedaży.
Wniosek dla sprzedaży
Twoim zadaniem nie jest opisywać produkt.
Twoim zadaniem jest pomóc klientowi:
zobaczyć siebie po drugiej stronie decyzji.
Bo kiedy coś staje się „moje” w wyobraźni,
przestaje być obce w rzeczywistości.
I wtedy sprzedaż przestaje być przekonywaniem.
A zaczyna być naturalnym wyborem.
