Wyobraź sobie dwie wersje tej samej reklamy kawy.
Pierwsza mówi: „Jeśli lubisz dark roast, ta kawa jest dla Ciebie.” Druga mówi: „Jeśli nie lubisz dark roast, ta kawa nie jest dla Ciebie.”
Obydwie komunikują dokładnie to samo. Opisują ten sam produkt. Mówią do tej samej osoby. A jednak wywołują zupełnie inne reakcje.
Karen Anne Wallach z University of Alabama in Huntsville, Jaclyn Tanenbaum z Florida International University i Sean Blair z Georgetown University opublikowali w Journal of Consumer Research wyniki ośmiu eksperymentów, które to potwierdziły. Efekt powtarzał się w kolejnych eksperymentach, mimo że badacze zmieniali kategorie produktów, formaty komunikatów i warunki, w których odbiorcy je widzieli. Eksperymenty obejmowały kawę, salsę, materace i szczoteczki do zębów, a jeden z nich był realną kampanią na Facebooku dla marki szczoteczek, gdzie wersja „odstraszająca” wygenerowała wyższy click-through rate i wyższe zaangażowanie niż wersja „zapraszająca”.
Zakazany owoc? Nie. Coś znacznie ciekawszego.
Kiedy ludzie po raz pierwszy słyszą o tym badaniu, pierwsza myśl jest zazwyczaj taka sama: „No jasne, zakazany owoc. Chcemy tego, czego nam nie dają.” Albo: „To reaktancja psychologiczna – im bardziej ktoś mówi, że nie mogę czegoś mieć, tym bardziej tego chcę.”
Badacze też tak pomyśleli i dlatego zaprojektowali eksperymenty tak, żeby te wyjaśnienia przetestować i wykluczyć. I je wykluczyli.
Mechanizm, który stał za wynikami, jest inny i znacznie bardziej interesujący. Wallach, Tanenbaum i Blair nazwali go „target specificity” – poczuciem, że produkt jest zaprojektowany dla węższej, bardziej konkretnej grupy ludzi, nie dla wszystkich. Kiedy komunikat jasno sygnalizuje, kto nie jest odbiorcą, odbiorca właściwy automatycznie czuje, że produkt jest bardziej dopasowany właśnie do niego. Nie dlatego, że chce czegoś zakazanego. Dlatego, że specjalizacja sygnalizuje jakość dopasowania.
Jeden z autorów opisał to tak: „Kiedy firma jasno sygnalizuje, dla kogo produkt nie jest przeznaczony, sugeruje tym samym, że jest on bardziej precyzyjnie zaprojektowany dla konkretnego typu klienta. Wykluczając tych, którym by nie odpowiadał, pomaga właściwym klientom poczuć większą pewność co do swojego dopasowania.”
Nie „zakazany owoc”, ale „produkt zaprojektowany dla mnie, a nie dla wszystkich”. I właśnie to poczucie lepszego dopasowania napędza efekt.
Dlaczego „dla wszystkich” nie znaczy „dla nikogo”, ale prawie
Przez dekady marketing uczył, że komunikat do klienta powinien pokazywać dopasowanie: twój produkt rozwiązuje ten problem, pasuje do tego stylu życia, spełnia te oczekiwania. To logiczne i nie jest błędem. Problem pojawia się, kiedy ta logika jest stosowana zbyt szeroko i marka zaczyna mówić, że jej produkt jest dla każdego, bo zależy jej na jak największym zasięgu.
Klient, który czyta przekaz „dla każdego”, nie czuje dopasowania. Czuje kategorię. „Kawa premium” albo „kawa dla miłośników dobrego smaku” to opis, który pasuje do każdego, kto uważa się za kogoś ceniącego smak. A takich jest dużo. Kiedy natomiast czytasz „to kawa dla tych, którzy nie znoszą mdłej, lekkiej mieszanki i szukają wyraźnego, gorzkiego charakteru”, coraz więcej osób mówi w głowie: „to ja.”
Można się spodziewać, że ten mechanizm może mieć szczególne znaczenie w zatłoczonych kategoriach produktowych, gdzie klient nie ma czasu ani energii na dokładne porównanie ofert i szuka szybkiego sygnału, który pozwoli mu się utożsamić z konkretną marką. Właśnie w takich warunkach precyzja komunikatu działa jak filtr, który sam w sobie staje się wartością.
Jak to wygląda w praktyce
B2B i sprzedaż technologiczna. To chyba najciekawszy kontekst dla tego badania. Bo tutaj dissuasive framing przestaje być tylko sposobem konstruowania komunikatu. Może stać się sposobem prowadzenia rozmowy i kwalifikowania klientów. Doradca, który na pierwszym spotkaniu mówi: „Zanim pokażę Ci jak pracujemy, chcę powiedzieć, dla kogo to rozwiązanie nie jest, bo marnowanie Twojego czasu byłoby z naszej strony złym początkiem,” od razu stawia pytanie: czy rzeczywiście do siebie pasujemy?
W branży SaaS i oprogramowania dla firm klient korporacyjny, który ocenia kilku dostawców, dostaje zazwyczaj od każdego tę samą prezentację mówiącą „możemy to dla was zrobić”. Dostawca, który mówi „nasza platforma nie jest dla firm, które potrzebują rozwiązania gotowego do wdrożenia w tydzień — nasze wdrożenia trwają trzy miesiące i wymagają zaangażowania po Waszej stronie,” wyróżnia się natychmiast. Klient, który ma czas i zasoby, czuje że to oferta właśnie dla niego. Klient, który nie ma, sam wypadnie z procesu, i to jest dobre dla obu stron.
Deweloperka. Doradca na spotkaniu z klientem zainteresowanym mieszkaniem może powiedzieć: „Jeśli zależy Panu przede wszystkim na jak największym metrażu w tej cenie, nie będę Panu polecał tej inwestycji.” I chwilę później: „Jeśli natomiast ważniejsze są dla Pana lokalizacja, standard części wspólnych i to, co będzie za oknem za pięć lat, to warto ją zobaczyć.” To jest sprzedaż. Doradca świadomie mówi, kiedy produkt nie pasuje. I właśnie przez to jego rekomendacja, kiedy mówi że pasuje, jest znacznie bardziej wiarygodna.
Trzy komunikaty, które wyglądają podobnie, ale działają inaczej
Zanim ktokolwiek zacznie dopisywać do swoich materiałów „nie dla każdego” i uzna, że właśnie zastosował naukę, warto zrobić jedno ważne rozróżnienie.
„To jest dla Ciebie” to klasyczne targetowanie. „To nie jest dla każdego” to ogólna ekskluzywność, która może być tylko marketingowym sloganem. „To nie jest dla Ciebie, jeśli szukasz X” to właściwy dissuasive framing, bo pojawia się w nim konkretne kryterium niedopasowania.
Sednem nie jest odrzucenie części klientów. Sednem jest precyzyjne nazwanie granicy dopasowania. „Ta kawa nie jest dla kogoś, kto lubi delikatne, łagodne palenie” brzmi wiarygodnie, bo kryterium jest ostre i klient od razu wie, po której stronie stoi. „Ten samochód nie jest dla kogoś, kto nie ceni precyzji inżynierskiej” traci siłę, bo kryterium jest tak rozmyte, że każdy może uznać, że je spełnia.
Badacze nie sprawdzali wszystkich sytuacji, w których ten mechanizm może działać słabiej. Ale z samego target specificity wynika ważna praktyczna wskazówka: klient musi być w stanie szybko rozpoznać, po której stronie granicy się znajduje. Im bardziej rozmyte kryterium wykluczenia, tym słabszy sygnał specjalizacji.
Co to zmienia w praktyce doradcy
Dobry doradca powinien nie tylko umieć powiedzieć klientowi, dlaczego warto kupić. Powinien umieć powiedzieć, kiedy nie warto.
Bo jeśli wszystko, co sprzedajesz, jest dobre dla każdego klienta, klient szybko zaczyna podejrzewać, że tak naprawdę nie rekomendujesz. Po prostu sprzedajesz.
Paradoks polega na tym, że zdanie „tego bym Panu nie polecił” może zrobić dla wiarygodności doradcy więcej niż dziesięć argumentów sprzedażowych. A kiedy chwilę później ten sam doradca powie: „ale w Pana sytuacji wybrałbym właśnie to” – klient ma znacznie więcej powodów, żeby mu uwierzyć.
Marcin Renduda, mówca i ekspert sprzedaży. Zajmuje się psychologią wpływu, neurobiologią sprzedaży i komunikacją handlową. Seria „Naukowo o sprzedaży” ukazuje się regularnie na renduda.pl
